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英特爾迅馳品牌推廣案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-12-2 字體：[大] [中] [小]
迅馳一戰(zhàn)成名
一、英特爾，做老大已經(jīng)很久了
英特爾，在計(jì)算機(jī)芯片的江湖上做老大已經(jīng)很久了。
英特爾公司的Pentium 系列微處理器已是家喻戶曉的品牌，為進(jìn)一步建立起大企業(yè)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的品牌認(rèn)同，還是從去年發(fā)動(dòng)歷年來(lái)最大規(guī)模的、預(yù)計(jì)長(zhǎng)達(dá)三年的廣告宣傳攻勢(shì)，希望以既有的品牌知名度為基礎(chǔ)，進(jìn)一步在大企業(yè)中建立品牌意識(shí)�！�
根據(jù)紐約顧問(wèn)公司Interbrand的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，英特爾已經(jīng)擁有全世界知名度甚高的品牌，2001年全球排名第六，品牌價(jià)值高達(dá)347億 美元。英特爾已在服務(wù)器計(jì)算機(jī)市場(chǎng)建立起強(qiáng)大的基礎(chǔ)，研究機(jī)構(gòu)IDC說(shuō)，去年搭載英特爾處理器的服務(wù)器占全部服務(wù)器出貨量的89%�！�
隨著PC市場(chǎng)增長(zhǎng)放慢，筆記本市場(chǎng)仍保持快速增長(zhǎng)，為了確保自己龍頭地位不容絲毫動(dòng)搖，英特爾下大力氣重新設(shè)計(jì)了針對(duì)筆記本未來(lái)發(fā)展特點(diǎn)的“迅馳”，并塑造新品牌、設(shè)計(jì)新Logo，以示與臺(tái)式機(jī)CPU“奔騰”的區(qū)別。至此英特爾CPU布局形成服務(wù)器主打“安騰”、臺(tái)式機(jī)主打“奔騰”和“賽揚(yáng)”、筆記本移動(dòng)計(jì)算市場(chǎng)主打“迅馳”和P4-M的態(tài)勢(shì)。
二、迅馳，全球同步亮相
“迅馳”的前身Banias于2002年9月9日在美國(guó)圣何塞召開的英特爾秋季信息技術(shù)峰會(huì)上甫一亮相，即引起廣泛關(guān)注。英特爾稱這是第一款徹頭徹尾專門為筆記本電腦而設(shè)計(jì)的平臺(tái)，而非像以前如“奔騰Ⅲ”和“奔騰4”等筆記本電腦專用CPU，只是小而化之的臺(tái)式機(jī)CPU。
2003年1月9日，英特爾在北京、上海、深圳等13個(gè)城市同時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，推出“第一個(gè)全新移動(dòng)計(jì)算技術(shù)品牌———英特爾迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”(Centrino)�！把格Y”包括之前開發(fā)代號(hào)為Banias的CPU、Calexico芯片組以及IEEE802.11a／b(Wi-Fi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)功能�！把格Y”品牌是英特爾首次將一系列技術(shù)整合至單一商標(biāo)。
英特爾(中國(guó))公司負(fù)責(zé)人介紹，“迅馳”綜合兼顧了未來(lái)筆記本電腦的“高性能、長(zhǎng)電池壽命、無(wú)縫的無(wú)線連接以及時(shí)尚創(chuàng)新的外形”四大要求，并稱“迅馳”的推出將極大改變?nèi)藗兪褂糜?jì)算機(jī)的地點(diǎn)和方式�！盁o(wú)論何時(shí)何地，辦公室、家里、機(jī)場(chǎng)還是咖啡館，人們都可以通過(guò)筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網(wǎng)寬帶連接”。他們推廣的目標(biāo)是“讓‘迅馳’家喻戶曉，每當(dāng)人們說(shuō)起‘迅馳’，腦子里就會(huì)跟高性能、低功耗、隨時(shí)隨地上網(wǎng)和時(shí)尚的外型聯(lián)系起來(lái)”�！�
“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”新品牌擁有一個(gè)包含有著名的Intel Inside標(biāo)志在內(nèi)的新標(biāo)志。這一標(biāo)志有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動(dòng)和勇往直前�！�
2003年3月12日，業(yè)界觀望已久的英特爾移動(dòng)科技新品牌 “迅馳”，在全球同步亮相。
迅馳標(biāo)志著一個(gè)計(jì)算與通信雙重融合的新時(shí)代的開始。
三、盛宴開始，結(jié)局難有懸念
自從2003年3月12日開始，在一段時(shí)間內(nèi)，IT界最熱門的話題就是英特爾“迅馳“。即使是在信息爆炸的時(shí)代，“迅馳”的亮相也成為一顆耀眼的明星，鮮花與掌聲掩蓋了反對(duì)派的意見(jiàn)：迅馳的價(jià)錢太高，推出的時(shí)機(jī)太突然，Wi-Fi技術(shù)并不成熟，筆記本電腦廠商的行為受到了英特爾捆綁式銷售的制約可能導(dǎo)致同質(zhì)化，等等。
眾多的IT廠商都預(yù)感到了即將由“迅馳”引發(fā)的市場(chǎng)沖擊力，紛紛想抓住這個(gè)契機(jī)，使自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率更上一個(gè)臺(tái)階。很多知名的廠商很快推出采用“迅馳”移動(dòng)技術(shù)的筆記本電腦，包括聯(lián)想、華碩、海信在內(nèi)的眾多廠商都將同步推出他們基于“迅馳”移動(dòng)技術(shù)的筆記本電腦新品，其中尤以海信動(dòng)作較大，一下子推出了兩個(gè)系列的“迅馳”筆記本。
就在“迅馳”發(fā)布的第二天，即3月13日，三星電子在北京中關(guān)村的海龍大廈前推出了全球最為輕薄的采用Centrino芯片組的14.1英寸筆記本產(chǎn)品X10。號(hào)稱是目前全球筆記本電腦市場(chǎng)上“最輕薄時(shí)尚”的筆記本電腦，其重量?jī)H有1.8公斤，而厚度僅僅為23毫米，不足兩指寬。
到了2003年的第四季度，在網(wǎng)上查找筆記本電腦的資料，已滿眼是“IBM迅馳筆記本”、“聯(lián)想迅馳筆記本”、“華碩迅馳筆記本”……
盛宴已經(jīng)開始，結(jié)局難有懸念。迅馳初涉江湖，可謂少年英雄、一戰(zhàn)成名。
迅馳啟示錄
啟示一：以市場(chǎng)變化設(shè)計(jì)戰(zhàn)略
今天，越來(lái)越理性的顧客，面對(duì)千變?nèi)f化的IT市場(chǎng)已不再盲從跟風(fēng)，用戶對(duì)于筆記本產(chǎn)品的采購(gòu)不再一味追求CPU主頻的速度和高配置，而是更關(guān)注自身個(gè)性化的應(yīng)用需求，更加關(guān)注在產(chǎn)品、解決方案以及服務(wù)等各個(gè)方面的“專業(yè)化”需求的滿足。近年來(lái)，個(gè)人消費(fèi)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)趨勢(shì)讓更多的品牌加入消費(fèi)類筆記本電腦的競(jìng)爭(zhēng)中。移動(dòng)手提電腦市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)讓萎靡不振的IT市場(chǎng)的廠商看到了一些光芒。英特爾目前有80％的收入來(lái)自微處理器，只有20％的收入來(lái)自網(wǎng)絡(luò)通信。但是，后者正以每年10％的速度增長(zhǎng)。無(wú)線通訊的巨大的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間深深的吸引了英特爾的視線。英特爾將新一輪希望寄托在了迅馳上。
迅馳是英特爾推出的第一個(gè)捆綁多個(gè)產(chǎn)品的品牌。迅馳的推出表明英特爾由單一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多樣化市場(chǎng)策略，這樣就降低了了將希望全部寄托在下一代產(chǎn)品上所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，英特爾正在實(shí)行前所未有的復(fù)合品牌戰(zhàn)略。英特爾目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了微處理器的核心業(yè)務(wù)，延展到網(wǎng)絡(luò)、通訊甚至服務(wù)。從英特爾一系列的舉措來(lái)看，英特爾正試圖進(jìn)行從計(jì)算行業(yè)向無(wú)線通訊的偉大的戰(zhàn)略調(diào)整。
中國(guó)的公司在結(jié)束體制的束縛后，公司戰(zhàn)略在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期被推上了神壇，厚厚的《戰(zhàn)略規(guī)劃書》成了卜卦者手中的神器，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，戰(zhàn)略模糊成一個(gè)遙遙無(wú)期的目標(biāo)。直到21世紀(jì)過(guò)了快三年的時(shí)候，我們才聽到定位大師特勞特這樣說(shuō)：戰(zhàn)略并不終于，重要的是戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)闆](méi)有人能夠知道幾年后是什么樣子。筆者的觀點(diǎn)是：戰(zhàn)略并非不重要，重要的是依據(jù)市場(chǎng)變化與趨勢(shì)適時(shí)調(diào)整公司戰(zhàn)略。英特爾跨入無(wú)線通訊業(yè)，是基于未來(lái)空間巨大的通訊市場(chǎng)，以及消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦便捷、便捷、再便捷的需求。在技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，沒(méi)必要對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用杞人憂天�！昂魴C(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，幾年前根本就想象不出來(lái)，而現(xiàn)在回首，則仿佛就在昨天。
啟示二：建立強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的信仰
英特爾的企業(yè)文化中非常推崇創(chuàng)新和冒險(xiǎn)精神。英特爾以一貫的創(chuàng)新精神引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。英特爾的最初產(chǎn)品是計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)芯片，在70年代的存儲(chǔ)器市場(chǎng)一度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但是市場(chǎng)的變化是迅速的，由于受到日本公司的沖擊，英特爾出人意料的退出存儲(chǔ)器市場(chǎng)而轉(zhuǎn)向了微處理器市場(chǎng)。憑借著驚人的爆發(fā)力，英特爾以差異化的產(chǎn)品一路凱歌向前。技術(shù)創(chuàng)新可以說(shuō)是英特爾的生存之道。在過(guò)去的三十幾年里，英特爾始終注重設(shè)計(jì)與制造優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)中充當(dāng)著技術(shù)創(chuàng)新的偏執(zhí)狂的角色。英特爾致力于創(chuàng)新、不斷提升主頻的策略也為公司帶來(lái)了巨額的回報(bào)。2002年，其年收入達(dá)268億美元，主打產(chǎn)品微處理器是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)王國(guó)里的技術(shù)核心，在微處理器市場(chǎng)的占有率超過(guò)了80%。
英特爾公司文化中的創(chuàng)新精神，轉(zhuǎn)化為一種建立強(qiáng)勢(shì)品牌的信仰，這種信仰成就了強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。作為芯片巨人，即使缺乏推廣費(fèi)用的支持，巨人的一舉一動(dòng)也能在業(yè)界引起震動(dòng)。英特爾在迅馳的推廣上，即使沒(méi)有3億美元的廣告投入，強(qiáng)勢(shì)品牌所帶來(lái)的品牌效應(yīng)，也足以“送我上青云”。英特爾品牌推廣的模式，對(duì)我們的企業(yè)來(lái)講幾乎沒(méi)有借鑒意義，但有一點(diǎn)則是要必須借鑒并努力實(shí)踐之，那就是把建立強(qiáng)勢(shì)品牌當(dāng)作公司的信仰，以創(chuàng)新不止的精神，以差異化的品牌定位與策略，成為某個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，比如溫州商人，將毫不起眼的打火機(jī)、指甲鉗等小玩意兒做成了大品牌，在全球市場(chǎng)上稱雄。筆者是“中國(guó)機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動(dòng)”的鼓吹者，對(duì)于目前部分公司（機(jī)構(gòu)）品牌意識(shí)的淡漠而憂慮，并提出了適合中小公司現(xiàn)狀的品牌策略：以促進(jìn)產(chǎn)品大量銷售促進(jìn)品牌建設(shè)。
啟示三：一流公司做標(biāo)準(zhǔn)
英特爾的成功不僅是因?yàn)樽詈玫漠a(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的差異化，也不僅是因?yàn)樘峁┛蛻艚鉀Q方案，同時(shí)還由于它的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的地位。英特爾的老對(duì)手AMD公司不是沒(méi)有好產(chǎn)品，但英特爾還是以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者牢牢地控制了整個(gè)行業(yè)。在個(gè)人電腦微處理器領(lǐng)域，英特爾實(shí)現(xiàn)了對(duì)個(gè)人電腦價(jià)值鏈的戰(zhàn)略控制，并據(jù)此可以控制計(jì)算機(jī)硬件銷售商。它作為硬件制造商與軟件制造商微軟聯(lián)合起來(lái)，鎖定了最終用戶，并把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在門外，最終達(dá)到了控制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最高境界。兩次獲得美國(guó)全國(guó)電子分銷商協(xié)會(huì)（NEDA）“年度最佳制造商”的AMD公司的研發(fā)技術(shù)水平可以說(shuō)是世界一流的。然而僅有技術(shù)上的創(chuàng)新還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)于一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展有著重要的意義。
三流公司做產(chǎn)品，二流公司做品牌，一流公司做標(biāo)準(zhǔn)。在一個(gè)行業(yè)里，成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者，意味著至高無(wú)上的話語(yǔ)權(quán)。迅馳剛一亮相，就成為“無(wú)線上網(wǎng)平臺(tái)”，沒(méi)有貼上迅馳標(biāo)簽的筆記本電腦將難以進(jìn)入主流行業(yè)。一個(gè)行業(yè)中，做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者異常艱難，在沒(méi)有達(dá)到足夠的強(qiáng)勢(shì)時(shí)，在某個(gè)方面成為“標(biāo)準(zhǔn)”，同樣能夠提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
啟示四：以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷策略
英特爾以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷策略是其在市場(chǎng)上戰(zhàn)無(wú)不勝的法寶。英特爾的營(yíng)銷活動(dòng)始終面對(duì)最終用戶，以客戶為中心開展?fàn)I銷活動(dòng)。英特爾在全國(guó)范圍內(nèi)推出奔4處理器數(shù)碼體驗(yàn)中心。1994年，英特爾以4、75億美元的代價(jià)更換了帶有瑕疵的奔騰芯片，更是為自己樹立了受人尊敬的品牌形象。1998年，調(diào)整產(chǎn)品策略，同時(shí)推出面向高端和低端消費(fèi)者的不同產(chǎn)品，產(chǎn)品的不斷推陳出新以及降價(jià)促銷活動(dòng)，產(chǎn)生了強(qiáng)大的市場(chǎng)效應(yīng)和有效的市場(chǎng)宣傳推廣。
英特爾本地化的營(yíng)銷方式可以敏銳感知市場(chǎng)變化，及時(shí)了解市場(chǎng)和顧客的需求，將多款物美價(jià)廉的萬(wàn)元的迅馳筆記本電腦呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。價(jià)格戰(zhàn)成為占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的一種非常有效的手段。價(jià)格還不是筆記本廠商占據(jù)市場(chǎng)的最重要、唯一的因素，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵歸根結(jié)底還在于由品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)以及銷售構(gòu)成的企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。筆記本電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心從“以產(chǎn)品為核心”轉(zhuǎn)向“以客戶為核心”。品牌知名度一直成為用戶購(gòu)買筆記本的重要參考因素。各家廠商紛紛采取各種有效策略提高品牌知名度。
啟示五：不可逾越的經(jīng)典廣告策略
英特爾1991年發(fā)動(dòng)的“內(nèi)含英特爾”(Intel Inside)廣告攻勢(shì)，被公認(rèn)為是建立起英特爾現(xiàn)有品牌地位的成功策略。英特爾藉補(bǔ)助個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商的廣告經(jīng)費(fèi)，換得計(jì)算機(jī)廠商同意在他們的電視、平面媒體和在線廣告中，秀出英特爾的商標(biāo)圖案�！�
英特爾“合作廣告”，堪稱這種模式運(yùn)作的經(jīng)典，迅馳的廣告策略可謂一脈相承。合作廣告模式引發(fā)了各行業(yè)的效仿，如裝飾公司的合作廣告，為了提高自身品牌形象，會(huì)在廣告中告訴消費(fèi)者，本公司裝修使用名牌的涂料、電器、瓷磚、地板等等。還有一個(gè)著名的例子，就是小天鵝洗衣機(jī)與寶潔的合作。在中國(guó)一些名牌大學(xué)的生活區(qū)里，小天鵝——碧浪洗衣房為學(xué)生們提供著便捷經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。洗衣機(jī)和洗衣粉來(lái)自廠商的捐助。這是中國(guó)的兩個(gè)頂尖品牌，為了提升品牌形象，聯(lián)袂出演的品牌合作促銷的經(jīng)典之作�！�
啟示六：整合，整合，再整合
“整合”技術(shù)是IT企業(yè)追崇焦點(diǎn) 。英特爾公司首席執(zhí)行官貝瑞特（Barrett）在“OracleWorld”大會(huì)上表示，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，“整合”技術(shù)仍是IT企業(yè)所追崇的焦點(diǎn)。 貝瑞特稱，在不久的未來(lái)，我們可以看到計(jì)算、通信，以及內(nèi)容服務(wù)等領(lǐng)域逐漸趨為一體。隨著這種“整合”趨勢(shì)的不斷發(fā)展，數(shù)字家庭、企業(yè)計(jì)算和移動(dòng)設(shè)備對(duì)內(nèi)容的需求將急劇增長(zhǎng)�！�
英特爾在迅馳推廣方面不遺余力，整合營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模超過(guò)了臺(tái)式機(jī)用芯片奔騰的規(guī)模，不僅開出了大手筆營(yíng)銷費(fèi)用，為迅馳設(shè)計(jì)了新的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)（可插入產(chǎn)品標(biāo)志圖），還采取了新的捆綁銷售策略。為了獲得Centrino品牌的使用權(quán)和低廉的價(jià)格，制造商必須一并接納Centrino的三種配套產(chǎn)品，包括處理器、芯片組和無(wú)線技術(shù)。這種營(yíng)銷策略將給英特爾帶來(lái)更多銷售額。據(jù)悉，迅馳已經(jīng)獲得了包括IBM、惠普、戴爾等美國(guó)公司以及包括聯(lián)想、宏和廣達(dá)在內(nèi)的16家亞太公司的支持，這些電腦制造商表示將在他們生產(chǎn)的電腦中配備這種新的芯片。
今天，英特爾結(jié)盟中移動(dòng)和中國(guó)網(wǎng)通等電信運(yùn)營(yíng)商，在酒店、機(jī)場(chǎng)、商務(wù)寫字樓建立所謂的“熱點(diǎn)”無(wú)線上網(wǎng)區(qū)域，通過(guò)推行“無(wú)線認(rèn)證計(jì)劃”和“無(wú)線標(biāo)識(shí)計(jì)劃”，試圖將洋紅色的Centrino和天藍(lán)色的Intel inside組成的移動(dòng)計(jì)算標(biāo)識(shí)與無(wú)線局域網(wǎng)劃上等號(hào)。英特爾公司還同星巴克、麥當(dāng)勞和希爾頓酒店集團(tuán)簽署營(yíng)銷協(xié)議，聯(lián)手打造迅馳無(wú)線上網(wǎng)的品牌形象。目前，星巴克和麥當(dāng)勞均已宣布，將在其店內(nèi)大規(guī)模布設(shè)Wi-Fi系統(tǒng)，希爾頓也計(jì)劃在旗下的50家酒店中推出這種無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)。
啟示七：自己與自己競(jìng)爭(zhēng)
最大的敵人不是別人，而是自己。英特爾的發(fā)展史，既是與對(duì)手展開搏殺的過(guò)程，更是自己與自己賽跑的過(guò)程。從386到486，從奔1，到奔2，奔3，一直到奔4，在一路領(lǐng)跑中，不斷超越自己是英特爾前進(jìn)的動(dòng)力�，F(xiàn)在的英特爾面臨著一個(gè)新的挑戰(zhàn)：由于一直崇尚芯片的速度，在迅馳上，Intel必須克服自己建立的一個(gè)市場(chǎng)障礙，這就是，用戶總是用處理器主頻的高低來(lái)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣。
如果有人想要吃你的午餐，與其讓敵人吃，不如讓自家人享用。假如在某個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)還有其它品牌的生存空間，最好用自己的品牌和自己競(jìng)爭(zhēng)，而不要和其它對(duì)手的品牌競(jìng)爭(zhēng)——寶潔99條成功準(zhǔn)則的第13條這樣開宗明義地寫道。寶潔擁有6個(gè)香皂品牌、4個(gè)洗發(fā)精品牌、3個(gè)牙膏品牌、2個(gè)衣物柔軟精品牌。只要每個(gè)品牌是以給消費(fèi)者提供利益為定位基礎(chǔ)，寶潔都會(huì)放手讓其誠(chéng)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)闆Q定勝敗的是消費(fèi)者而不是公司經(jīng)營(yíng)者。寶潔寧愿讓自己的品牌吃掉自己的品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)占有率仍然屬于寶潔。
傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念下看待競(jìng)爭(zhēng)往往是眼睛向外，只看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，敵人只有一個(gè)�，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)觀則有了較大的變化，一是“競(jìng)合概念”，提倡積極的競(jìng)爭(zhēng)，并且可以進(jìn)行行業(yè)內(nèi)或跨行業(yè)的競(jìng)合；一是自己于自己競(jìng)爭(zhēng)的觀念，促進(jìn)了品牌全方位的提升。